同質(zhì)化、過度包裝、浮于表面……國潮文創(chuàng)“退潮”了嗎

說起國潮文創(chuàng)，自稱“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”的皮克西如數(shù)家珍，他最愛的，便是那“碎玉軒”的地墊?！啊墩鐙謧鳌防锏墓适?，總是讓我心馳神往。一踩上這個(gè)地墊，我仿佛就穿越到那個(gè)故事，成了其中的一員。那種代入感，讓我欲罷不能。每次看到它，都能回想起當(dāng)初追劇時(shí)的激動(dòng)。”

今年“五一”假期，豐富多彩的國潮市集遍布各地。天津的戲曲主題市集，不僅聯(lián)合高校、年輕戲曲愛好者一起唱京劇，還有畫臉譜扮戲、NPC打卡集章等活動(dòng)；溫州的青燈市集沿河而建，人們在落花秀、打花棚中體會(huì)古人的娛樂；在嶺南非遺主題市集上，伴隨國風(fēng)電音、國潮樂隊(duì)的展演，年輕人零距離接觸非遺大師……

國潮熱度持續(xù)攀升，但也開始出現(xiàn)不同的聲音。皮克西發(fā)現(xiàn)，最近許多產(chǎn)品甚至外賣包裝上頻繁出現(xiàn)一個(gè)戴著墨鏡、頭戴鳳冠的形象，還被定義為“新國潮”的代表。他有些擔(dān)憂：“這種圖鋪天蓋地地傳播，千篇一律，不僅拉低大眾審美，久而久之人們可能會(huì)錯(cuò)誤地將這種特定的視覺形象與國潮文化等同起來?！?

國潮之路，該如何繼續(xù)前行？

“國潮”之下，給文創(chuàng)開發(fā)更多寬容

今年過年，熱衷于博物館之旅的張婧在一次閑逛故宮時(shí)，精心挑選了一款紅色龍形冰箱貼。這款冰箱貼不僅以其精美的外觀吸引了她的目光，更因其所承載的文化深得她心?！拔覀€(gè)人在挑選文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更喜歡那些既好看又有文化內(nèi)涵和故事性的。如果它們還能在日常生活中派上用場，那就更好了?！?

東方美學(xué)的國貨潮品正逐漸贏得年輕人的喜愛。中國傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院研究員劉京晶指出，Z世代成長在中國日漸強(qiáng)盛的時(shí)代背景下，對(duì)文化自信的需求和對(duì)文化表達(dá)的渴望更為強(qiáng)烈。當(dāng)他們認(rèn)同了某種文化符號(hào)，就希望能在日常生活中輕松表達(dá)和傳播這種文化。

甘肅省博物館的“馬踏飛燕”就是一個(gè)很好的例子。前段時(shí)間，“丑萌風(fēng)”悄然興起，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶迅速走紅，其獨(dú)特的外形讓平面設(shè)計(jì)師徐麥冬印象深刻。

徐麥冬興奮地說：“當(dāng)時(shí)‘馬踏飛燕’玩偶簡直是‘一馬難求’，那丑萌又帶點(diǎn)滑稽的樣子真的很解壓?！闭劶八铉姁鄣奈膭?chuàng)，她更是難掩喜悅之情：“當(dāng)我親眼看到博物館里的青銅像時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的表情神態(tài)與玩偶如出一轍，這激發(fā)了我深入了解文物背后故事的欲望。”

針對(duì)博物館文創(chuàng)玩偶的“比丑”現(xiàn)象，劉京晶表示，“審丑”也是“審美”中的一環(huán)。文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格各異，有的粗獷豪放，有的精致小巧，應(yīng)依據(jù)其背后的文化形態(tài)而定?！拔蚁Ｍ鐣?huì)可以給文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更多的寬容空間，市場會(huì)給予最終的反饋。”

  國潮文創(chuàng)的社交屬性，也讓其成為一種流行的禮物選擇。20歲在校大學(xué)生侯大辰分享了她的經(jīng)驗(yàn)：上個(gè)月弟弟生日時(shí)，因他屬虎，便送了一套虎紋國潮文具。她提到：“當(dāng)生日禮物難以抉擇時(shí)，無論是送家人還是朋友，選擇國潮文創(chuàng)都是個(gè)既有意義又不易出錯(cuò)的好辦法。”

"國潮”退潮？還是大眾審美越來越高？

如同潮汐般起伏的國風(fēng)浪潮，帶來了市場的繁榮，也逐漸暴露隱憂。眾多企業(yè)紛紛涌入這一領(lǐng)域，市場競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。侯大辰對(duì)此有著切身的感受，她直言不諱：“現(xiàn)在的國潮產(chǎn)品，種類有些單調(diào)，實(shí)用性也不高。很多景區(qū)的國潮文創(chuàng)要不就是雪糕、冰棍，要不就是冰箱貼、明信片之類的。風(fēng)格也很像，沒有突出地方特色?！?

除了產(chǎn)品同質(zhì)化，過度包裝也成為國潮文創(chuàng)的一個(gè)問題。尤其是在中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，商家們紛紛在粽子和月餅的包裝上展開激烈比拼，各種華麗精美的包裝層出不窮。然而，這種華而不實(shí)的包裝甚至蓋過了產(chǎn)品本身的價(jià)值，使得消費(fèi)者在購買后感到不值。90后文創(chuàng)迷馮欣感嘆：“我們購買國潮文創(chuàng)，更多是追求一種情感上的認(rèn)同和滿足。如果包裝過于奢華，反而會(huì)讓產(chǎn)品失去本真的意義。”

00后國潮文創(chuàng)愛好者徐秀娜也注意到了類似的現(xiàn)象。她發(fā)現(xiàn)，一些打著國潮標(biāo)簽的文創(chuàng)小店在設(shè)計(jì)和裝飾上顯得非常隨意，缺乏用心和創(chuàng)意。她指出，一些小店的文創(chuàng)產(chǎn)品被擺放得雜亂無章，沒有主題風(fēng)格?！昂芏喈a(chǎn)品只是簡單將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行復(fù)制和拼接，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入挖掘和巧妙融合，給人一種‘精致土’的感覺?！?

對(duì)于上述現(xiàn)象，劉京晶表示，在事物發(fā)展的初期階段，其爆發(fā)式增長往往給人留下深刻印象。然而，隨著國潮市場的逐步飽和，必然會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，但這并不意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品減少。當(dāng)一種風(fēng)格逐漸變成社會(huì)主流時(shí)，與之相伴的負(fù)面聲音也會(huì)隨之增多。

“從整體來看，不是國潮產(chǎn)品‘退潮’了，而是大眾的審美水平越來越高了。”劉京晶說。

讓有溫度的國風(fēng)吹進(jìn)年輕人的心

在國潮風(fēng)尚的推動(dòng)下，年輕人對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等方面有了更高的要求。徐秀娜說，自己對(duì)沉浸式的國潮體驗(yàn)十分喜愛。她談到曾在揚(yáng)州的中國大運(yùn)河博物館體驗(yàn)過制作漆扇的樂趣：“在那里，我們將顏料放入水缸中，親手在扇面上繪制自己喜歡的圖案，扎染的藍(lán)色調(diào)獨(dú)特而美麗。每一把扇子都獨(dú)一無二，充滿了個(gè)人特色。”

這種沉浸式的體驗(yàn)讓她深深感受到了傳統(tǒng)文化的魅力。越來越多的年輕人像徐秀娜一樣，開始追求更高品質(zhì)、更富設(shè)計(jì)、更具體驗(yàn)感的國潮文創(chuàng)。馮欣則希望更多“冷門”的非遺工藝能與文創(chuàng)相結(jié)合，在豐富內(nèi)核的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出高級(jí)、精致、現(xiàn)代的產(chǎn)品。

某國潮品牌的創(chuàng)始人王穎認(rèn)為，任何文化和產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)一定的商品化，才能夠更長久地被認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，進(jìn)而傳承。但如果創(chuàng)作者們過分執(zhí)著于商業(yè)化，只會(huì)加強(qiáng)大眾對(duì)國潮扁平化的刻板印象，“這是一種粗糙的文化表達(dá)形式”。

10年來，王穎一直在研究如何時(shí)尚地表達(dá)傳統(tǒng)，她用“走進(jìn)去”3個(gè)字來概括自己創(chuàng)作的過程。在制作敦煌系列作品前期的一兩個(gè)月，她深入敦煌實(shí)地體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)莫高窟內(nèi)部的工作環(huán)境遠(yuǎn)不如她想象的那么好?！斑@里的大部分畫師搭個(gè)架子，提著煤油燈一待就是一整天。文化看似沒有生命，但你走進(jìn)去后一定會(huì)被它背后的情感和溫度打動(dòng)。”

“這種對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解和共情是AI所代替不了的。”王穎說，當(dāng)她心無旁騖、用心走進(jìn)一個(gè)文化元素后，內(nèi)心好像有一個(gè)聲音在指引，幾乎在一兩天內(nèi)就可以完成所有的創(chuàng)作?！耙欢ㄒ岬米哌M(jìn)去?！彼俅螐?qiáng)調(diào)。

然而，年輕人通過自媒體或影視作品了解的中華傳統(tǒng)文化，并不都那么真實(shí)準(zhǔn)確。劉京晶呼吁傳播真實(shí)、準(zhǔn)確的歷史文化給年輕人，幫助他們在全面認(rèn)識(shí)真實(shí)中國歷史的基礎(chǔ)上，選擇自己心儀的國潮文創(chuàng)。

那么，國潮文創(chuàng)要把握哪些要點(diǎn)才能走得更遠(yuǎn)？劉京晶建議，首先要深耕文化內(nèi)涵，以傳統(tǒng)文化精髓為產(chǎn)品注入深厚底蘊(yùn)與長久生命力；其次，穩(wěn)抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立規(guī)范市場體系，確保每件產(chǎn)品都能經(jīng)受市場考驗(yàn)；此外，做好傳播，每一次國潮品牌的興起，都是對(duì)社會(huì)的一次集體認(rèn)知和教育，“我們有很多的文化寶藏還在沉睡，希望有更多的專業(yè)人才創(chuàng)業(yè)人才，把這些寶藏挖掘出來激活”。

“真正的國潮復(fù)興是全社會(huì)系統(tǒng)性的工程，它不僅關(guān)乎物質(zhì)層面的傳承，未來將更多實(shí)踐在精神層面?！眲⒕┚дf。

（應(yīng)受訪者要求，皮克西、張婧、徐麥冬、侯大辰、馮欣為化名）

編輯:映雪