小米集團(tuán)在北京總部與首批14家銷售服務(wù)合作商正式簽訂合作意向書，并發(fā)布了“開放城市招募計(jì)劃”。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù)，但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能。王志遠(yuǎn)/攝

盡管南國(guó)已是草長(zhǎng)鶯飛的春天，但對(duì)于廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“永奧集團(tuán)”）來(lái)說(shuō)，賬面上一組組數(shù)據(jù)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，卻如同寒冬般嚴(yán)酷。日前，永奧集團(tuán)對(duì)外發(fā)布通知稱，“因公司經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重，公司業(yè)務(wù)無(wú)法正常開展。鑒于目前實(shí)際情況，公司決定從3月1日起正式結(jié)業(yè)。”

據(jù)了解，此次事件涉及的汽車品牌眾多，包括問(wèn)界、奧迪、大眾、奔馳、寶馬、路虎、捷豹、沃爾沃等，同時(shí)涉及多方欠款超過(guò)5億元，拖欠員工工資約4000萬(wàn)元。

永奧集團(tuán)“爆雷”事件發(fā)生后，東莞市相關(guān)部門曾回應(yīng)稱，已組成調(diào)查組介入調(diào)查，將摸清企業(yè)情況，協(xié)助企業(yè)制定合理解決方案，盡最大努力保障各方合法權(quán)益。有關(guān)欠薪和車輛交付問(wèn)題，相關(guān)部門已介入調(diào)查。

事實(shí)上，永奧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)并非個(gè)案。2023年年初，浙江臺(tái)州最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)浙江中通控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“中通集團(tuán)”）突然停業(yè)，旗下19家4S店全部關(guān)閉。同年6月，上海證券交易所對(duì)有著“4S店之王”稱號(hào)的龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龐大集團(tuán)”）予以摘牌退市。

有人說(shuō)，傳統(tǒng)4S店模式已是明日黃花，將被棄如敝屣；也有人說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，體系相對(duì)成熟的4S店并不會(huì)消失。近兩年來(lái)，隨著永奧集團(tuán)、中通集團(tuán)和龐大集團(tuán)的崩盤爆雷，傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存危機(jī)被赤裸裸地?cái)[上了臺(tái)面，也給汽車從業(yè)者敲響一記又一記警鐘。如今，在新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)代大考面前，汽車銷售模式是否需要改變？傳統(tǒng)4S店到底會(huì)走向何方？

超過(guò)三分之一4S店面臨虧損

近年來(lái)，隨著直營(yíng)銷售模式和品牌維修店的不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的新能源品牌摒棄了傳統(tǒng)的4S店，選擇直營(yíng)或代理模式銷售汽車。此外，與燃油車主要對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、底盤三大部件進(jìn)行定期維修保養(yǎng)不同的是，新能源汽車的主要部件是電池、電機(jī)、電控等，這也意味著汽車后市場(chǎng)的服務(wù)正在發(fā)生巨大的變化。

談及這一話題時(shí)，黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，一方面，傳統(tǒng)燃油車終端價(jià)格并不透明，用戶觀望情緒嚴(yán)重，“直營(yíng)店+官網(wǎng)”的銷售模式，給4S店帶來(lái)了根本性的沖擊。

另一方面，汽車產(chǎn)業(yè)在向電動(dòng)化、智能化變革的同時(shí)，還正向“服務(wù)精細(xì)化”方向轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在由前端向后端轉(zhuǎn)移，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等深耕汽車后市場(chǎng)的公司分流了不少原本屬于4S店的利潤(rùn)份額。

《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，虧損面收窄，盈利比例37.6%，較2022年有所好轉(zhuǎn)；豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，約三分之一的經(jīng)銷商虧損，超過(guò)50%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利；合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%、32.0%。

此外，調(diào)查報(bào)告還顯示，在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)。另外，廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無(wú)利可圖、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等方面，也讓經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度明顯下降。

近期，海南省海口市中升雷克薩斯4S店加價(jià)事件，讓消費(fèi)者對(duì)4S店長(zhǎng)期積壓的怨氣也在這時(shí)集中爆發(fā)。北京市民邢聰表示，除了部分門店存在加價(jià)可以早提車的情況外，一些店面還存在服務(wù)態(tài)度惡劣、亂收上牌服務(wù)費(fèi)、售后推諉等問(wèn)題。

“在這種情況下，購(gòu)車的時(shí)候我會(huì)優(yōu)先考慮直營(yíng)門店，這樣不僅能省去多跑幾家4S店討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，還能得到更好的服務(wù)?！毙下攲?duì)記者說(shuō)。

張翔告訴記者，在過(guò)去，4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟，不僅代表了汽車品牌的形象和文化，更是消費(fèi)者與汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商之間重要的溝通橋梁。4S店販賣的車輛有品牌授權(quán)，質(zhì)量有保障，手續(xù)齊全，并可根據(jù)國(guó)家有關(guān)法律規(guī)定提供質(zhì)保和原廠零配件維修服務(wù)，曾是很多消費(fèi)者的首選。

“但新銷售模式的誕生，尤其是數(shù)字化、互聯(lián)化讓品牌與用戶的直連，讓現(xiàn)階段的4S店模式變得‘水土不服’，甚至在很多運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式上落伍了。因此，許多新勢(shì)力都會(huì)選擇直營(yíng)來(lái)建立自己的銷售服務(wù)體系，打開自己的知名度?！睆埾枵f(shuō)。

比如，理想汽車CEO李想曾在微博發(fā)文表示：“不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷售模式，在數(shù)字時(shí)代這個(gè)模式經(jīng)營(yíng)得非常健康?！?

張翔指出，李想堅(jiān)持的“直營(yíng)路線”是理想汽車在2023年成為銷量黑馬的關(guān)鍵。這一模式一方面可以更快地拿到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，從而改進(jìn)和更新自己的產(chǎn)品；另一方面可以更好地把控價(jià)格和利潤(rùn)。

但也有人認(rèn)為，相比直營(yíng)模式，傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式帶來(lái)的業(yè)務(wù)多元化，盈利多元化，對(duì)降低廠商成本、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)銷體系穩(wěn)定有巨大意義。

因此，在新品牌、新產(chǎn)品不斷推出，以及經(jīng)銷渠道放開后，不少車企進(jìn)行了“直營(yíng)+經(jīng)銷”模式的探索。

此前，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬就明確表示，要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。這就表示，小鵬汽車將關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)門店，并逐步提高授權(quán)比例。

此外，小鵬汽車還開始對(duì)庫(kù)存數(shù)量提出了明確要求，經(jīng)銷商不得不根據(jù)自己的月度目標(biāo)，向小鵬提前支付資金，批發(fā)車輛，做好50%的庫(kù)存準(zhǔn)備。在何小鵬看來(lái)，這樣做能在資金回籠、風(fēng)險(xiǎn)抵抗等方面發(fā)揮出重要作用，“銷售模式的改變，不僅大幅提升了經(jīng)銷商的積極性，也大幅降低了我們回款的風(fēng)險(xiǎn)”。

傳統(tǒng)4S店模式能不能被“一刀切”

在資深汽車媒體人楊小林看來(lái)，“直營(yíng)+經(jīng)銷”的這種雙模式互相兼容的新概念，會(huì)讓4S店減輕一定的壓力和負(fù)擔(dān)。

“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一些4S店可能把品牌展示的功能放到城市中心的商場(chǎng)或者是核心地段，做一個(gè)品牌展廳，配件更換和維修的功能還是會(huì)放回4S店。如此一來(lái)，4S店中4個(gè)‘S’被一分為二，兩個(gè)‘S’在市中心，兩個(gè)‘S’在郊區(qū)?！睏钚×纸忉屨f(shuō)。

記者了解到，廣汽埃安就是按照這一思路，布局“線上+線下”“車城+商超”“經(jīng)銷+直營(yíng)”的營(yíng)銷服務(wù)生態(tài)體系，希望構(gòu)筑“輕資產(chǎn)、小體量、多觸點(diǎn)”的城市網(wǎng)絡(luò)體系。

在北京，廣汽埃安的一些經(jīng)銷商會(huì)建設(shè)體驗(yàn)中心和展示中心。其中，體驗(yàn)中心具有銷售和售后功能，而展示中心則主要進(jìn)行品牌展示和產(chǎn)品銷售，多位于人流量較大的商圈。同時(shí)廣汽埃安還有專屬的直營(yíng)門店，不過(guò)與特斯拉等車企不同的是，廣汽埃安的直營(yíng)門店不承擔(dān)銷售功能，而是提供全方位的品牌展示和科技體驗(yàn)。

另外，為了降低投入成本，小米汽車也踐行著“渠道先行”策略。記者了解到，小米集團(tuán)在北京總部與首批14家銷售服務(wù)合作商正式簽訂合作意向書，并發(fā)布了“開放城市招募計(jì)劃”，首批開放包括蘇州、重慶、寧波、南京等17個(gè)城市。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù)，但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能。

小米汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小米汽車銷售模式充分融合小米集團(tuán)新零售體系經(jīng)驗(yàn)，以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場(chǎng)，分批次布局全國(guó)。其中，“1”代表小米汽車自建自營(yíng)的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)?！癗”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)。

“‘經(jīng)銷+直營(yíng)’兩條腿跑，確實(shí)會(huì)比單一渠道效率更高。然而，在發(fā)展過(guò)程中，新勢(shì)力車企如何掌握好兩者節(jié)奏，更為關(guān)鍵。”楊小林說(shuō)。而對(duì)于傳統(tǒng)汽車品牌，楊小林認(rèn)為，如果要轉(zhuǎn)型的話，其面臨的壓力非常大。一方面，以前高利潤(rùn)的賺錢模式難以為繼，需要從“賺快錢”變成“賺慢錢”。另一方面，4S店需要依托廠家打通線上線下的數(shù)字化網(wǎng)點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店。

因此，雖然直營(yíng)和代理模式優(yōu)點(diǎn)突出，但并不是所有市場(chǎng)和所有品牌都適合拋棄4S店，轉(zhuǎn)型直營(yíng)或代理模式?！案鞔笃嚻放飘?dāng)然知道4S店銷售模式現(xiàn)如今存在諸多問(wèn)題，但是‘船大難掉頭’，汽車銷售牽扯的利益太多，改革難以深入。”楊小林說(shuō)。

盡管如此，在全國(guó)乘用車信息市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，雖然傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨一定沖擊，但汽車經(jīng)銷商渠道不會(huì)消亡。“汽車消費(fèi)中，咨詢服務(wù)的體驗(yàn)感很重要，門店在場(chǎng)景體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)難以替代?！?

“傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式是適應(yīng)中國(guó)的各類區(qū)域市場(chǎng)的良好模式，直營(yíng)模式只有在大中城市才能得到一定發(fā)展，所以目前來(lái)看，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍然具有頑強(qiáng)生命力?！贝迻|樹說(shuō)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，不管是主機(jī)廠商還是經(jīng)銷商爆雷，其實(shí)都是個(gè)別事件，有一些概率的因素，不能因永奧集團(tuán)等幾家經(jīng)銷商爆雷就否定所有的授權(quán)模式?！笆聦?shí)上，目前全國(guó)3萬(wàn)多家經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)，還在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)?！崩蓪W(xué)紅說(shuō)。

記者了解到，目前，永奧集團(tuán)在積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，表示要盡可能把已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售的車正常交付。一些動(dòng)作比較快的廠家，已經(jīng)開始接管，以保證品牌店的正常運(yùn)營(yíng)。郎學(xué)紅建議，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商一定的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，不要一味地加劇它們經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

“另外，金融機(jī)構(gòu)也不要在這個(gè)時(shí)候?qū)?S店采取比較極端的做法，要盡可能給企業(yè)一個(gè)緩沖期，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)?！崩蓪W(xué)紅補(bǔ)充說(shuō)。

（編輯：鳴嫡）