中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢報(bào)告：大牌潛力巨大

  12月1日消息，DT電商獲悉，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢報(bào)告》。該報(bào)告基于京東大數(shù)據(jù)，對京東平臺(tái)上農(nóng)村電商消費(fèi)區(qū)域、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，同時(shí)也展示了農(nóng)產(chǎn)品上行（指農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村銷往城市）、農(nóng)村金融的現(xiàn)狀和趨勢，以及中國農(nóng)村電商目前的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。

報(bào)告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長。無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶，還是農(nóng)產(chǎn)品上行（特產(chǎn)館）用戶，其消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)獨(dú)特的特征：女性、年輕、重促銷。同時(shí)，電商采購行為仍不夠成熟。品牌方面，農(nóng)村電商用戶對品質(zhì)、品牌需求明確。農(nóng)資電商成長迅猛，體現(xiàn)明確地域特色。通過京東特產(chǎn)館可以看到，消費(fèi)上行農(nóng)產(chǎn)品的用戶偏高端，注重地域特產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

農(nóng)村消費(fèi)者已成高頻電商用戶

從農(nóng)村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構(gòu)成第一梯隊(duì)，合計(jì)下單人數(shù)占比超過50%，其中，僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)占比即超過9%。與此同時(shí)，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

甘肅、福建、江蘇農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)增長最快，全國整體需求旺盛。 從下單人數(shù)來看，2013年至2015年各省市農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)逐年大幅增加，其中尤以甘肅、福建、江蘇尤為明顯，2015年增速超過160%。值得注意的是，江蘇省不僅下單人數(shù)總量居前，增速也較快，顯示出該地區(qū)農(nóng)村居民旺盛的需求。

考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主。因此，農(nóng)村電商用戶呈現(xiàn)出女性化的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，雖然男性是農(nóng)村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。根據(jù)該客戶群特點(diǎn)，箱包服飾、營養(yǎng)保健等商品或?qū)⒊蔀槊髂甑南狳c(diǎn)。

從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費(fèi)主力軍， 占比超過70%。其學(xué)歷也以高中（中專）、大學(xué)（?？萍氨究疲W(xué)歷人士居多，大學(xué)及以上學(xué)歷略高于全站水平，一方面，這是由于很多已經(jīng)走出鄉(xiāng)村的用戶在為家鄉(xiāng)的親人網(wǎng)購商品，另一方面也可以看到農(nóng)村網(wǎng)購人群的教育水平遠(yuǎn)低于一線城市。

  農(nóng)村用戶對移動(dòng)端的依賴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了城市地區(qū)，移動(dòng)端訂單占比比一線城市高出5個(gè)百分點(diǎn)。智能手機(jī)的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC，直接成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且消費(fèi)更加便捷。農(nóng)村用戶移動(dòng)端訂單量占比最高的品類是農(nóng)用物資和母嬰用品，其次是個(gè)護(hù)化妝、食品飲料、酒類產(chǎn)品、家用電器等品類；電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對較少。

   與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時(shí)間不同，農(nóng)村用戶的一天中的購物時(shí)間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩，從11點(diǎn)至17點(diǎn)、21點(diǎn)至22點(diǎn)是農(nóng)村用戶會(huì)持續(xù)保持下單高峰。

  從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村電商用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；而對評價(jià)敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%；從消費(fèi)心理分析，沖動(dòng)型購物者在農(nóng)村地區(qū)的比例比全站高出36%。這些數(shù)據(jù)說明，農(nóng)村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價(jià)格，理性消費(fèi)觀還需要大力引導(dǎo)與提倡。

食品飲料、個(gè)護(hù)化妝和服裝需求增長迅猛

  從農(nóng)村電商消費(fèi)需求來看，家電、手機(jī)、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費(fèi)品類，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農(nóng)資產(chǎn)品發(fā)力伊始，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。

  從京東幫數(shù)據(jù)來看，冰洗類家電受到全國范圍內(nèi)農(nóng)村電商消費(fèi)者的青睞，需求比重大于其他品類，黑電其次；但廚衛(wèi)、小家電的銷售仍有待開發(fā)。在地域上，東北地區(qū)對冰洗及黑電產(chǎn)品的需求量尤甚，訂單量高達(dá)41%和31%，對空調(diào)的需求量最低，僅5%；反觀西北、華東、華南地區(qū)，則對空調(diào)需求旺盛。

  值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，國際知名大牌開始“深入”農(nóng)村腹地，農(nóng)村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高。在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替；母嬰產(chǎn)品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農(nóng)村網(wǎng)購中較受青睞的品牌；酒類產(chǎn)品中，最受農(nóng)村地區(qū)歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表；手機(jī)品牌銷售額排名中，2013-2014年，蘋果、三星、華為手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)最受歡迎，2015年之后三星的品牌號(hào)召力逐漸下降，小米后來居上取而代之。

  這些品牌分布讓我們看到農(nóng)村電商用戶對品牌、品質(zhì)的明確追求。未來，隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費(fèi)能力的提升，國內(nèi)外知名大牌和高品質(zhì)商品有望通過農(nóng)村電商平臺(tái)開辟出新的市場空間。

網(wǎng)購農(nóng)資已成習(xí)慣

  從全國農(nóng)村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子是農(nóng)資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。

  農(nóng)資電商的消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域特征。從銷量而言，江蘇農(nóng)民絕對是農(nóng)資用品的網(wǎng)購主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊(duì)以河南、四川、河北、廣東、山東組成。

  例如，東北地區(qū)對盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點(diǎn)；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。

電商扶貧新模式初顯成效

  無論是從銷量還是銷售額來看，京東地方特產(chǎn)館消費(fèi)者對食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當(dāng)?shù)靥厣亩Y品等。

  特產(chǎn)館的用戶群體，不僅呈現(xiàn)高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。對于中高年齡層的用戶，網(wǎng)購各地特產(chǎn)已經(jīng)成為他們的習(xí)慣，相比線下購買而言，在可信賴的電商平臺(tái)通過有資質(zhì)的特產(chǎn)館購買，也反映出用戶對食品安全和網(wǎng)購品質(zhì)的關(guān)注和認(rèn)可。

從特產(chǎn)館商品的銷售路徑分析，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東、江蘇、浙江）體現(xiàn)出極強(qiáng)的購買力，其中，在全國各地特產(chǎn)館消費(fèi)排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會(huì)銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。

隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費(fèi)水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始向城市靠攏，開始向品質(zhì)看齊。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提升，農(nóng)村電商市場規(guī)?；虺f億。此外，隨著農(nóng)村居民可支配收入及人均消費(fèi)支出的增加，也將進(jìn)一步提振農(nóng)村電商消費(fèi)，成為零售電商市場新的增長點(diǎn)。（編輯：映雪）